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当前位置/消费研究
三元还没到大规模扩张的时候
2009-3-12 阅读次数:573
 
        三元收购三鹿得到了各方认可,业内专家认为其已具备进入乳品行业三强的能力;资本市场也极力追捧,三元股价不足十日即实现翻番。仿佛三元赶超蒙牛、伊利指日可待、正是大举扩张的良好时机。而信索认为,三元在近期仍应立足于二线品牌的定位,避免盲目扩张而带来的风险。
        第一,资金紧张对三元市场的扩张约束作用不能忽视。三元通过定向增发拿到了收购三鹿的资金,而后续激活三鹿资产、启动市场还需大量资金,恢复生产等的后续投入的资金现在仍然没有看到落实的迹象。虽然,此次三元收购三鹿是地方政府主导,会在资金方面提供保证,但不要忘记现在是处在金融危机时期,企业自身的现金流严重不足本身就蕴含着较大的风险,再大踏步扩张风险程度无疑会更加巨大。
        第二,质控人员不足的制约。三元原本就是一个规模较小的二线品牌,之所以能够在三聚氰胺事件中未受感染就是因为其保守经营的战略。规模较小,易于管理;且其奶源绝大多数自建,而与藏污纳垢的个体奶站处于隔离状态。但整合后的新三元,自建奶源的比例势必大幅降低,如何管控分散的、且过去三鹿疏于管理的个体奶站,新三元质检人员不足问题就十分突出,缺乏这方面的管理经验也是一个问题。而奶源恰是乳品质量的生命线。如果三聚氰胺的幸存者——三元再出现质量问题,整个行业就将崩溃。因此,三元整合后建立健全质控体系的复杂性也限制其扩张速度。
        第三,渠道恢复尚需时日。三元原有北京、河北等北方渠道远远满足不了新三元的发展需要,三元收购三鹿的部分原因也是看重其覆盖全国的渠道。但如今,这些渠道商由于三聚氰胺事件的用户退货、三鹿压货垫款、以及用户的不再信任被折腾得元气大伤,重建用户对渠道商的信心、重建渠道商对市场对三元的信心不是一日之功,对渠道商在政策激励上也要付出更多,还要协调三鹿遗留问题的解决、以及与渠道商进行新的讨价还价等。此种情况下三元若在全国大范围布局渠道难度很大。
        第四,市场活动及宣传投入不能全面铺开。广告宣传是乳品业的常规做法,而且新三元要树立全新的形象、改变区域性小品牌形象也必须加大广告宣传力度。但在多大的范围展开,除了视资金状况外,还要考虑后续渠道的覆盖、产品供应是否跟得上。否则,广告投放难以为继、或供货跟不上都会对三元的整个市场策略带来不利影响。
        信索建议,三元暂时抛掉“前三”的诱惑,实行稳步推进的战略。“高筑墙、广积粮、缓称王”。同时,为改善三元资金捉襟见肘的现状,可推行内部员工认股的制度,虽然这方面会涉及到有关政策问题,但过去许多公司上市前就推行内部职工股制度。并非完全不可行。这一方面对解决资金不足问题有所助益,并减轻对银行贷款的过度依赖;另一方面也是“非常时期”员工与企业共命运的有力举措。针对质控人员不足的问题一是靠公司加强制度建设解决;二是继续加固自建奶源这种行之有效的方式,加大这方面的投入。对于渠道和市场推广则通过确定优先开发重点区域、制定集中覆盖、集中投放的策略来实现。
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